مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
تدوین : شهنازپیروزفر
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شرکت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات،جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شرکت یکپارچه و اتومات سازد.
در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از کسب و کار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری،سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش.بخش اطلاعات بازاریابی،اطلاعات درباره محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد. بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.
بسیاری از مراکز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌کنند. هنگامی که مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به کارگرفته می‌شود. شرکت با خدمت رسانی سریعتر و کارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان، سعی می‌کند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب کند.
راه کارهای CRM به مشتریان امکان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانالهای متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانکی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.
بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری
CRMها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:
- فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند.
- کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل.
- فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات مشتری (شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).
- فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات (رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد).
- فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از اینکه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).
- شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی.
- بهره گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری
- بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ.
-فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود کارآیی و اثر بخشی)
-فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‌ای یکپارچه به گونه‌ای که تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.
- CRM می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.
بهبود ارتباط با مشتری
CRMها می‌توانند ارتباط با مشتری را بهبود بخشند. این کار به طرق ذیل انجام می‌گیرد:
- تکنولوژی CRM می‌تواند علائق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد.
- این تکنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را براساس آن تعیین نماید.
- این تکنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مرکز خرید بخش میکرو به کارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید کمک کند.
عملکرد فنی
ویژگی‌های عملکردی راه کارCRM به شرح زیر می‌باشد:
- اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه های مورد نیاز
- کانالهای ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با کاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن، WAP، اینترنت و غیره)
- جریان کاری، توانایی مسیریابی خودکار کار از طریق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی که ایفا می‌کنند.
- پایگاه داده ها، فضای ذخیره سازی متمرکز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری
- موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن رکوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت
تهیه کنندگان CRM
Siebel Systems از جمله پیشگامان در این زمینه بوده است. سایر شرکت‌هایی که در این عرصه فعالیت دارند، عبارتند از: اوراکل، آی‌بی‌ام، SAP ، BroadVision و Epicor. این شرکتها توجه ویژه‌ای به قابلیت مصرف، یکپارچگی و حفظ اطلاعات دارند.
پیاده‌سازی، توسعه و نگهداری سیستم‌های اطلاعاتی به عنوان یکی از مهم‌ترین فرآیندهای کاری در مدیریت فناوری اطلاعات در عصر حاضر مطرح است؛ از این رو مدیران و سازمان‌ها با چالش‌های جدیدی مواجه هستند.
به گزارش خبرنگار سرویس «نگاهی به وبلاگ‌ها»ی ایسنا فرنود حسنی در وبلاگ http://itmanagement.mihanblog.com/ در ادامه نوشته است: این چالش‌ها در سه حوزه سازمانی، مدیریتی و تکنولوژیکی قابل بررسی، تلفیق و نتیجه‌گیری هستند.
امروزه سیستم‌های اطلاعاتی با توجه به کارایی و عملکردی که دارند به عنوان بخشی جدانشدنی از سازمان معرفی می‌شوند. اهمیت بهره‌گیری از سیستم‌های اطلاعاتی به خصوص در سازمان‌ها و بنگاه‌هایی بیشتر جلوه می‌کند که ماهیت اقتصادی دارند و فعالیت آنها بر پایه کسب و کار است.
شاخص‌هایی که در پیاده‌سازی یک سیستم اطلاعاتی متناسب برای یک سازمان مؤثر هستند، عبارتند از: کارکنان، ساختار، روش‌های عملیاتی، استراتژی‌ها و فرهنگ.
همان‌طور که می‌دانید تمام این شاخص‌ها در لایه‌های مختلف سازمان قابل بررسی و مطالعه هستند و هنگامی که وظایف مشخصی برای کارکنان فعال در هر لایه تعریف می‌شود سیستم حدود اختیارات و تعاملات هر یک از اجزا را با دیگر بخشها تعیین می‌کند.
وظایف سازمانی همچون تولید، فروش، امور مالی، آموزش و... در سطوح مختلفی تعریف پذیرند. این سطح می‌توانند از مدیران ارشد شروع و به کارمندان معمولی ختم شوند؛ نکته‌ای که در این جا سیستم به ساختار سازمانی دیکته می‌کند، تعریف جایگاه و انتظاراتی است که هر یک از کارکنان در آن جایگاه خاص دارند.
سیستم با کارایی بالای خود روابط و تعاملان درون و برون سازمان را استاندارد کرده و شیوه برخورد با مسائل و اتفاقات گوناگون در سازمان را پیش‌بینی کرده و در موقع لزوم ارایه راه‌حل می‌کند. وجود این راه‌حل‌های جامع و کامل در یک سازمان که از ویژگی همه جانبه‌نگری و تعامل با ساختار و توانمندی سازمان برخوردار است نیروهای مدیریتی و عملیاتی سازمان را در هنگام پیاده سازی و یا انجام برنامه‌ها و کارها راهنمایی کرده و از بوجود آمدن نقایص احتمالی جلوگیری می‌کند.
در پیاده‌سازی یک سیستم در سازمان تقابل اصلی بین سیستم به عنوان یک چهارچوب کاری با فرآیندهای مشخص از یک سو و انسان به عنوان موجودی منعطف و خلاق از سوی دیگر است. بنابراین یکی از اصول طراحی یک سیستم مناسب در سازمان، ایجاد هماهنگی در تعامل هر چه بیشتر بین این دو شاخص مهم است. به همین دلیل است که راه‌حل‌های سیستمی در یک سازمان مختص همان سازمان است و در سازمان‌های دیگر قابل پیاده‌سازی نیست. براساس ترکیب نیروی انسانی اعم از مدیران ارشد، مهندسان، کارکنان عملیاتی و ... همچنین به علت ویژگی‌های فرهنگی و شخصیتی هر یک از این افراد در یک برآیند کلی فرهنگ سازمانی شکل می‌گیرد که شامل نحوه‌ی مدیریت، درجه رضایت شغلی، نحوه‌ی برخورد با مشتریان و... است. به طور کلی سیستم می‌تواند به فرهنگ سازمانی کمک کند تا رفتارها و برنامه‌های خود را همگام با اتفاقات و رخدادهای برون سازمانی پیش ببرند.
علاوه بر این در رویکرد درون سازمانی به علت تفاوت سطح علمی و فرهنگی تقابل و عدم تعامل بین عناصر سازمان وجود دارد که این معضل باعث ایجاد خلل در روند مدیریت سازمان می‌شود؛ وجود یک سیستم جامع قادر است پیش‌بینی لازم را برای رفع این گونه مشکلات کند.
منبع: ایسنا
رمز تجارت الکترونیکی
منبع :سایت شرکت تحقیقاتی صنایع انفورماتیک ایران
هنگامیکه قیمت سهام یک شرکت کوچک که از تجارت الکترونیکی بهره می برد در مدت زمانی کوتاه رشدچشمگیری می‌نماید سرمایه گذاران با پرسشهای زیر مواجه می شوند: آیا استفاده از اینترنت در داد و ستدبرای یک خرده فروش به سهولت انجام پذیر است ؟ مارک تجاری یک کالا که در تبلیغهای مکتوب وتلویزیونی فراگیر شده است، در صورت استفاده از تجارت الکترونیکی چقدر ارزش دارد؟
شرکتی تا چندماه پیش یک خرده فروش مجموعه های موسیقی آرام و مشهور بود که از کانالهای مستقیم ومرسوم ، یعنی رادیو وبرنامه های دیروقت شبانه تلویزیون ، برای تبلیغات استفاده می کرد. اما در اول ماه مه‌امسال اقدام به تاسیس سایت وب کرد واعلام نمود که آینده کاری اش بر اساس استفاده از اینترنت شکل‌خواهد گرفت.با وجود اینکه بیش از 60 سایت مربوط به خرده فروشان موسیقی،تا آن زمان برروی اینترنت‌ایجاد شده بود، سرمایه گذاران سهام شرکت مورد نظر را بصورت کلان خریداری کردند.
البته این اولین شرکتی نبود که بجای بازاریابی مستقیم از تجارت الکترونیکی استفاده می کرد. چنانچه علاوه‌بر شرکتهای بزرگ و کوچکی که قبل از این به استفاده از اینترنت روی آورده بودند، حتی خرده فروشان نرم‌افزارهای کامپیوتری نیز بودند که به جای تمام فروشگاههای خود، سایت وب را جایگزین کردند.
شرکتهای متفاوتی با کالاهای متفاوت ، از سیگار گرفته تا عطر، و با مارکهای تجاری مشهور و فراگیر همین‌مسیر را انتخاب نمودند. این شرکتها معتقدند که بدلیل معروفیت مارک تجاری خود با وجود استفاده ازتجارت الکترونیکی نیز همچون قبل سود بسیاری خواهند برد. از آنجائیکه وب برای خرده فروشان‌موقعیتهای فروش جدید و بسیار گسترده‌ای بوجود می آورد، ارائه مارکشان به دنیای الکترونیکی عاقلانه‌خواهد بود.اما این اقدام برای بسیاری از آنها شوک آور نیز بود چراکه قوانین خرده فروشی اینترنت، چنانکه‌در زیر ملاحظه می کنید، منحصر به فرد هستند .
قانون اول: سعی نکنید محصول خود را به مشتریانی که می خواهند قبل از خرید آن را لمس یا بو کنندبفروشید. اگر مشتریان کالای شما را قبلاً خریداری ننموده یا واقعاً به مارک شما اطمینان ندارند فروختن کت های کشمیری، انواع عطر یا سیگارهای عطر دار را فراموش کنید . کالاهایی که نیاز به وارسی دقیق دارند نیزمشکل ساز هستند. مثلاً کمتر کسی حلقه ازدواج را از روی یک تصویر کامپیوتری می خرد.
قانون دوم: باید هزینه های حمل و پست کالا نسبت به قیمت آن به اندازه معقولی کم باشد. در این صورت‌داد و ستد کالاهایی که دارای ارزش بالا، اندازه کوچک و وزن کم هستند ارجحند. بنابراین غذاهای کنسروشده وارزان نمی توانند برای این امر به صرفه باشند.
ـ نکته مهمتر در اینترنت اینست که اگر کسی به داد و ستد با استفاده از تجارت الکترونیکی می پردازد، باید درحالت ایده‌آل بتواند کالای بیشتری نسبت به همکارش که از سایت وب استفاده نمی‌کند عرضه نماید. چراکه‌بعنوان مثال کتابفروشیهایی که دارای سیستم بلادرنگ (On-line) هستند امکان جستجوی عنوان وموضوع رابه مشتریانشان می‌دهند و در نتیجه قابلیت ارائه پیشنهادهای بیشتری به آنها دارند در حالیکه در مغازه های‌کتابفروشی چنین امکانی موجود نیست.
ـ قانون نهایی: بخاطر داشته باشید که جستجو گران‌ِ وب عمدتاً جوان، مرد و کامپیوترگرا می‌باشند. به همین‌دلیل است که خرده فروشان نرم افزار اینترنت بیش از گالریهای هنری مورد بازدید قرار می گیرند.
با توجه به موارد فوق می توان گفت که شرکت مورد نظر در این مقاله تمام قوانین فوق را رعایت کرده بدین‌معنی که اولاً دیسکهای فشرده می فروشد که قبل از خریداری احتیاج به لمس کردن و بو کردن ندارند. ثانیاًهزینه حمل یک دیسک فشرده در مقایسه با قیمتش معقول است،چراکه کوچک و سبک است. در ضمن به‌دلیل سابقه ای که این شرکت در بازاریابی مستقیم دارد می‌تواند علاوه بر بهره گیری از آن از مزایای داد وستد وب نیز بهره برد. در صورتیکه سایر رقبا که از اینترنت استفاده نمی کنند این امکان را ندارند. از جمله این‌مزایا آن است که هرکس می تواند از طریق اینترنت قبل از خریداری آهنگها ، به آنها گوش دهد وحتی‌آهنگهای مورد علاقه اش را بصورت سفارشی برروی یک دیسک فشرده جمع نماید. به این دلیل تجارت این‌شرکت با استفاده از وب بسیار مناسب بنظر می آید.
شرکت فوق سایت وب خود را در کنار شماره تلفنهای خود بطور سنتی در تلویزیون و رادیو تبلیغ می کند که‌این شروع مناسبی برای تبلیغات به روش جدید شرکت بوده و مسلماً رسانه های سنتی می توانند کمکخوبی در این راستا باشند.
مسلم است که تبلیغ روی وب بسیار مهم بوده و تبلیغات سنتی و مارک سازی نمی تواند جایگزین آن شود ودر صورتیکه این شرکت بودجه کافی جهت تبدیل تمام تبلیغات رادیوئی و آخر وقت شبانه تلویزیونیش به تبلیغ برروی وب های بسیار معروف اختصاصی دهد می‌تواند انتظار سود بسیاری را داشته باشد.